Politički spotovi i njihova uloga u političkom takmičenju

Prema istraživanjima organizacije CRTA (Centar za istraživanje, transparentnost i odgovornost) 85 odsto medijskog prostora predodređenog za političko oglašavanje, na televizijama sa nacionalnom frekvencijom od oktobra 2021. do januara 2022. godine, posvećeno je jednom političkom akteru – vlasti i predsedniku Aleksandru Vučiću.

Foto: Pexels

Nedeljama uoči parlamentarnih, predsedničkih i lokalnih izbora u 2022. godini, građanima je na televizijama sa nacionalnom frekvencijom plasirana serija političkih spotova koja je svojim sadržajem i učestalošću pojavljivanja privukla pažnju javnosti. Pokrenuto je pitanje značaja političkih spotova i medijskog oglašavanja političkih stranki, kao i toga kako je medijski prostor, za ovaj vid oglašavanja, podeljen.

Pusti majstora da pravi spot – politički spotovi i njihov sadržaj

Među brojnim načinima da se izdvoje od svojih političkih suparnika, političke stranke često potežu univerzalnim taktikama, te su neretka javna obraćanja, gostovanja u medijima i bilbordi koji neprestano podsećaju građane na njihovu građansku dužnost. Razvoj tehnologije omogućio je inovativne načine stupanja u kontakt sa građanima, a kao jedan od frekventno eksploatisanih, posebno u ovogodišnjoj kampanji, jesu i politički reklamni spotovi koji su plasirani na televiziji, ali i u okviru društvenih mreža.

Tako su, prema mišljenju sociologa i politikologa Aleksandra Tomaševića, ranije glavnu ulogu u političkoj promociji imali tekst i slika, dok danas video format namenjen za televiziju i oglašavanje na internetu zauzima primat u ovom vidu oglašavanja. Stoga, profesor Tomašević korišćenje spotova tumači kao oblik komunikacije koji strankama pruža priliku da istupe iz standardnih oblika obraćanja svojoj publici.

„Spotovi su specifičan oblik političke komunikacije koji omogućavaju strankama i kandidatima da istupe iz standardizovanih oblika komunikacije kao što su govori, debate, intervjui i da se obrate potencijalnim biračima na drugačiji način. U savremenim političkim kampanjama, zbog tehnoloških promena, troškovi produkcije spotova su značajno smanjeni pa stranke imaju mogućnost da produciraju širok spektar kraćih spotova što je vladajuća stranka i iskoristila i to je trend koji imamo deset godina unazad“, navodi on.

Tomašević dodaje i da se ističu različiti formati u kojima se pojavljuju politički spotovi kao što su kraći spotovi koji kombinuju arhivske ili medijske snimke sa ključnim porukama kandidata, kao i spotovi koji su montirani na osnovu materijala koji se snima tokom kampanje.

Međutim, spotovi koji značajno privlače pažnju publike jesu oni dramskog karaktera u kome do posebnog izražaja dolazi mogućnost spota da prikaže političkog aktera u dotad neviđenom svetlu. Sadržaj spotova u predizbornoj kampanji Srpske napredne stranke privukla je značajnu pažnju publike i postala je jedna od glavnih tema koja je pratila i izborni proces i postizborne razgovore. Tema koja je obeležila seriju spotova bila je odgovor na niz komentara upućenih Vučiću i njegovom istupanju u medijima, koje je dobijao za vreme svoje desetogodišnje vlasti.

„Mislim da je u spotovima SNS-a uočljiva tendencija da se njima odgovori manje-više duhovito na neke kritike koje su usmerene ka Aleksandru Vučiću, ali ne na one suštinske poput urušavanja institucija, nepoštovanja zakona, nerešenih afera, već pre na one koje se odnose na percepciju i imidž. Tako on izlazi iz frižidera ili se pravi paralela između njega i trenera koji donosi rezultate, iako ga navijači ne vole. Koliko je to duhovito ili ne zavisi od publike i kako oni čitaju te spotove“, objašnjava komunikološkinja i profesorka na Fakultetu političkih nauka Danka Ninković-Slavnić.

Foto: Pexels

Bez obzira na tumačenje spotova kao uspešno duhovite ili uvredljive i neumesne, neosporno je reći da je u njihovu proizvodnju uključen poseban način pripremanja i plasiranja istih. Pažljivo osmišljeni, odigrani i montirani spotovi svojim sadržajem kroz simboliku okruženja, ali i izgovorene reči, prenose željenu poruku publici koja je u potpunoj kontroli pošiljaoca poruke. Kontrola nad sadržajem je u značajnoj meri veća od ostalih formi oglašavanja političkih aktera, te je značajno pogodnija, ali iziskuje temeljno sprovedenu pripremu. Politikolog Dušan Vučićević posmatra navedene spotove iz ugla kvalitetne izborne komunikacije, te predstavlja ono što SNS  radi u samoj kampanji kao uvek dobro osmišljeno i sprovedeno.

„Razlog za to je što uz najuže rukovodstvo na ključne odluke uticaj imaju profesionalci iz oblasti istraživanja, medija i komunikacija, kako domaći, ali u još većoj meri inostrani. Planiranje kampanje traje dugo, a radi se potpuno u evidence-based stilu“, kaže Vučićević.

Vi sigurno ne ispuštate knjige iz ruke: Moć dedukcije – kome su spotovi upućeni

Za političko takmičenje može se reći da se odvija mesecima pre dolaska građana na biračka mesta. Uverenja i mišljenja građana formiraju se dosta pre početka predizborne kampanje, te se nameće pitanje samog uticaja predizborne kampanje stranke koja je već deceniju na vlasti.

Ipak, naizgled ogromna količina vremena i novca uložena je u pripremanje različitih vrsta oglašavanja. Serije spotova prikazivani su na dnevnom nivou, na telezivijama sa nacionalnom frekvencijom, građanima za koje se pretpostavlja da su prethodnoj deceniji već oformili mišljenje o političkim akterima vladajuće stranke.

„Ogroman broj istraživanja redovne fokus-grupe, ne samo sa članstvom i simpatizerima, već i sa potencijalnim i neopredeljenim biračima, osnov su za osmišljavanje i povremena podešavanja pravca kampanje i poruka. I političke reklamne spotove treba posmatrati na taj način. Oni nisu usmereni ka svima, zbog čega uvek postoji i deo birača kojima ti spotovi izgledaju smešno, već su odabrani spram ciljnih grupa i testirani pre puštanja, a kasnije i targetirani u skladu sa tim kojoj su ciljnoj grupi namenjeni“, objašnjava Vučićević.

Tumačenja na temu kojoj ciljnoj grupi se spot ili čitav niz spotova obraća mogu biti posmatrana sa različitih tački gledišta. Tako sa jedne strane sociolog Tomašević navodi da spotovi mogu imati i uticaj na one građane koji će izaći na izbore, ali za politiku nisu zainteresovani u većoj meri. Takođe ističe i činjenicu da se u prvih nekoliko sekundi gotovo svih spotova SNS-a ne može reći da je u pitanju politički marketing, što podržava ovu ideju.

Komunikološkinja Ninković-Slavnić tumači veliki broj segmentisanih spotova kao mogućnost za obraćanje većem broju različitih ciljnih grupa i kao jednu od ciljnih grupa izdvaja mlade.

„(Jedna od) tendencija je nastojanje da se uspostavi komunikacija sa mladim ljudima, da oni budu prikazani, da se pomenu teme koje su njima važne. Ovaj izbor je očigledno posledica želje da se obrate mlađim biračima kod kojih na prethodnim izborima nisu imali uspeha“, objašnjava sagovornica i dodaje da je ono što bi bilo zanimljivo znati da li su na ovim izborima mladi više izašli nego inače, kao i šta je opredeljivalo njihove odluke.

Ko ,,iskače” iz frižidera – podela medijskog prostora

Činjenica da čak i jedan od pomenutih političkih spotova karikira komentare građana da su zasićeni političkim sadržajima, govori o tome da je frekventno političko istupanje i oglašavanje naišlo na veliku reakciju građana, posebno istupanje predsednika Aleksandra Vučića.

Organizacija CRTA  je u svojim istraživanjima, u prethodnoj godini i na početku ove godine, zabeležila da je oko 85 odsto medijskog prostora predodređenog za političko oglašavanje na televizijama sa nacionalnom frekvencijom posvećeno jednom političkom akteru, tj. vladajućoj stranci. U prethodnih nekoliko meseci, uoči početka predizbornih kampanja, uočene su promene u deljenju medijskog prostora predodređenog za ovu vrstu oglašavanja. CRTA je zabeležila da se navedeni procenat zastupljenosti predstavnika vlasti, koji je bio 85 odsto pre zvaničnog raspisivanja izbora, smanjio na 64 odsto nakon raspisivanja izbora, dok su opozicione stranke zabeležile rast medijskog prisustva od 21 procentnog poena (sa 15 na 36 odsto).

,,Međutim, do promene ovog odnosa došlo je zahvaljujući uvođenja obaveznog izbornog programa”, dodao je Branislav Grković ispred organizacije CRTA.

Foto: Pexels

Pored ove promene i dalje postoji velika razlika u procentima koji izražavaju medijsku prisutnost političkih partija, a vladajuća stranka zadržala je primat u oglašavanju. Politički spotovi predstavljaju samo jedan delić mozaika koji je celokupna preokupacija medijskog prostora. Uloga učestalosti i ponavljanja bilo kog sadržaja u plasiranju publici, pa tako i spotova, stručnjaci za marketing i istraživanje propagandnih sadržaja obeležavaju kao odavno poznat model koji se aktivno koristi u činu prodaje proizvoda ili ideje.

„Učestalost emitovanja spotova treba posmatrati kroz tehniku ponavljanja sadržaja. Reč je o istaknutoj tehnici političkog marketinga čiji osnovni nedostatak je, upravo, efekat prezasićenja sadržajem. Otuda se izborni subjekti trude da prave varijacije na temu kao što je činjeno i u vezi sa pomenutim spotovima”, dodaje profesor političkog marketinga Siniša Atlagić.

Međutim, pored problema predviđenog medijskog prostora, opoziocione stranke nailaze i na druge probleme u odgovoru na ovaj niz sadržaja plasiranog od strane vladajuće stranke. Kupovina prostora za politički marketing, ali i sama produkcija spotova za televizijsku upotrebu, iziskuje finansijske resurse koje ne mogu sve stranke podjednako izdvojiti, te televizijski reklamni spotovi padaju na niži stepen lestvice prioriteta jedne političke stranke. Ovaj problem pre svega imaju „mlade” političke stranke koje nemaju ni približne finansijske resurse da se eksponiraju i predstave potencijalnim glasačima na isti način kao vladajuća stranka, te mogu ostati potpuno nezapaženi, što se može odraziti i na njihove konačne rezultate.

,,U većoj meri direktne posledice na ishod izbora ima činjenica da su televizije sa nacionalnom frekvencijom pod velikim uticajem režima što im daje ogroman medijski prostor. Pored toga partije režima imaju i neuporedivo veće finansijske resurse i moć, pa mogu da ulože i značajno veća sredstva u produkciju spotova od opozicionih partija“, objašnjava politikolog Vučićević.

Pogledajte semafor: Koliko je za pluralizam i koji su novi rezultati?

Stručnjaci objašnjavaju da je za promenu situacije u pogledu stvaranja pluralizma u oglašavanju političkih stranki potrebno da se složi dosta faktora. Stoga je spot koji je samo deo mozaika predizbornih kampanja, isto tako samo jedan od delova u mozaiku stvaranja pluralizma.

„Pluralizacija u domenu političkog oglašavanja  je nemoguća bez pluralizma medija, a pluralizam medija je teško postići bez političkog pluralizma. Rezultati poslednjih izbora u tom smislu ohrabruju jer je dominacija SNS-a u Narodnoj skupštini umanjena. Ostaje da se vidi da li će opozicione partije kroz institucialno delovanje uspeti da obezbede i veći medijski pluralizam imajući u vidu da to nisu uspele borbom van institucija i protestima. Promena članova REM-a i izbor novih, koji rade u interesu javnosti, a ne političkih partija, nakon čega bi usledilo donošenje novih pravilnika o radu emitera u različitim oblastima i ozbiljniji nadzor bi verovatno predstavljalo prvi korak na putu pluralizacije medijskog prostora i političkog oglašavanja”, objašnjava Vučićević.

Prostor koji naizgled nudi više mesta za pluralizam jesu društvene mreže, koje zauzimaju novu poziciju u političkom marketingu. CRTA navodi da je kod nas i dalje veća zastupljenost informisanja posredstvom televizije u poređenju sa društvenim mrežama, ali je plasiranje političkih spotova i drugih oblika, čak direktnijeg, obraćanja ostvareno putem društvenih mreža, koje danas postaju novi način dobijanja glasa. Međutim, čak i društvene mreže nailaze na probleme u formi targetiranja i preciziranja ciljnih grupa. Plasirani spotovi vladajuće stranke i dalje dominiraju u broju pregleda i reklamnog prikazivanja, te čak i prostor koji nude društvene mreže sve manje i teže ostavlja mesta za pravi pluralizam u političkom oglašavanju.